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八点二十| C2B,上汽大通,尚未跑通

行业
2019
09/09
22:32
凤凰网汽车
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来源:凤凰网汽车

 在新车D60上市一个半月后,8月底,上汽大通为D60又举办了一次上市发布会。与上次不同的是,这次上市的D60是“能够覆盖80%用户需求”的全民推荐款。

一个半月前,D60的宣传还是“全民定制”车型;一个半月后, D60又有了全民推荐款。

目前,上汽大通是汽车产业中唯一一个进行大规模定制化业务的企业,个性化定制、C2B模式是其4年前开始重点打造的项目。

所谓个性化定制,顾名思义即专为个人而设计制造的产品,C2B模式在百度百科上的释义为是互联网经济时代新的商业模式,即先有消费者需求产生,而后有生产企业按需求组织生产。通常消费者根据自身需求定制产品和价格,或主动参与产品设计、生产和定价,产品、价格等彰显消费者的个性化需求,生产企业进行定制化生产。

“企业已经将线上线下全部环节打通,线上客户“随便选”,每辆车线下都可以准确无误的造出来,而且还能保证正常的供货期。”在D60全民推荐款车型上市发布会上,上汽大通汽车有限公司总经理王瑞向外界透露上汽大通定制化业务的最新进展。

足见,上汽大通的C2B业务已经准备就绪。但为何“打通”线上线下环节的上汽大通,却在此时跟其它车企一样卖起了满足大多数消费者需求的“全民推荐款”?

或许可以从一些数据中找到答案。

从20亿到200亿

近日,上汽集团发布公告称,公司拟以储架发行方式申请发行不超过200亿元(含)的公司债券。这是继2017年募资150亿之后,上汽集团又一次大规模的融资行为,而发行债券的目的主要用于补充流动资金、研发创新、项目建设等。

据公告显示,2017年上汽集团募资的150亿中,20亿用于“商用车智能化大规模定制业务模式开发及应用项目”。

熟悉的数字,熟悉的资金用途在4年前已经出现过。2015年10月上汽集团同样募资150亿,其中20亿用于智能化定制业务。

上汽集团募资公告中提及的大规模定制业务,正是其子公司上汽大通重点运营的项目。作为2011年成立的上汽大通,成立时主要定位商用车市场。但从2015年的20亿开始,上汽大通进入新的发展阶段。

2015年冬至前一天,上汽大通在温暖如春的海南召开2016年营销商务年会,时任上海汽车集团股份有限公司副总裁、上汽大通汽车有限公司董事长、总经理的蓝青松对经销商亮出了2016年的三张任务牌:一是丰富产品线,商乘并举;二是运用上汽集团募资的40亿,助力智能化大规模定制业务和新能源业务;三是提升跨界C2B领域再造业务能力,新添动力引擎。

从2016年开始,上汽大通正式发力C2B业务。

2016年下半年,蓝青松在广州车展期间接受《赵福全研究院》采访,谈及C2B业务时表示“我相信三五年以后上汽大通会带来脱胎换骨的变化,带来巨大的商业价值,从我们的角度,客户价值和我们的商业价值,将是双赢的局面。”

2017年4月,上汽大通首个C2B大规模智能定制工厂正式开工,一期投资31.87亿,年产能15万辆,完全投产后年产能达到40万辆。2019-09-17,上汽大通首款SUV也是首款定制化乘用车D90正式上市。2019-09-17,上汽大通第20万辆整车——D90在无锡工厂下线时,蓝青松说 :“2018年,上汽大通会发生一个变化,即乘用车在企业中的销量占比会超过商用车。明年,在上汽大通销量里,乘用车的占比会压倒性超过商用车。”

2018年12月该工厂正式投产,同时,上汽大通第二辆C2B车型G50在C2B工厂正式下线。然而,2018年上汽大通全年销售整车84,017辆,其中宽体轻客V80和皮卡T60两款车型全年销量超过5.2万辆。今年上汽大通的年销量目标为18万辆,但1-8月累计销售整车5.57万辆,销量主力车型仍然是宽体轻客和皮卡。

8月30日上汽集团披露2019年中财报显示,上半年,上汽集团实现营业收入3679.16亿元,同比下降19.52%;净利润137.64亿元,同比下降27.49%。在财报中,上汽集团表示要“压缩费用预算”,全员过“紧日子”。

“大通要想走得远,必须实现自我造血能力。”刚接手上汽大通总经理一职不久的王瑞近日接受采访时表示,“在自负盈亏上,预计需要2-3年时间,大通内部已在承担部分技术开发和市场营销费用。”

媒体报道,成立8年的上汽大通已经获得200多亿的投资,但目前仍未实现商业盈利。商转乘和定制化业务开展3年多来,“现在乘用车销量占比大约50%”今年7月蓝青松接受媒体采访时透露,上汽大通销量仍以商用车为主,商转乘战略仍未实现。

从销量目标和战略规划来看,上汽大通急需提升乘用车的销量,以解燃眉之急。

700万与556辆

“现在在做全网粉丝,上面有700多万,我们打造了5000多万的用户标签,每个月有几千万的阅读量。”这是上汽大通首席数字官吴钢今年8月在一次分享会上公布的上汽大通数字化运营成绩。从数据上看,上汽大通700多万的粉丝量非常可观。

吴钢所说的粉丝,是由上汽大通自己运营培养而来。

2016年7月,上汽大通发布“我行@Maxus”平台。这个平台完全由上汽大通自己搭建、自我运营,是汽车行业首个由车企创建的数字化平台,属于“C2B”(Customer To Business)中,用户参与、用户制造的“入口”。上汽大通表示此平台的发布,意味着C2B中最为关键的“C端”用户端被打通。

此后,上汽大通不断对该平台进行迭代升级。去年5月,在70593的高票数下,平台更名为“蜘蛛智选”。同时,上汽大通成立了数据用户中心部门,蓝青松表示上汽大通要成为一个数据+用户的科技公司,所有汽车的开放、产品都是围绕这个目标进行,路线图就是“智选”。

“G50首发款自去年广州车展预售发布以来,盲订数量超过8万辆,其中未见到实车就通过“蜘蛛智选”交纳订金的数量超过2000辆。”这是G50下线时上汽大通对外公布的数据。

700万粉丝、盲订数量超8万辆,按照这两个数据,上汽大通应该并不愁销量。然而,现实却并非如此。

从2018年8月正式亮相,亮相当天上汽大通透露参与G50盲订的人数达4.4万。到2018年12月G50正式下线,上汽大通表示G50盲订数量已经超过8万辆。据媒体统计,2019年2月G50全系正式上市,上市后最高单月销量为2759辆,目前G50单月销量仍为2000多辆。

(销量数据来源:车主之家)

上汽大通首款定制化车型D90于2017年8月上市,今年7月其销量为290辆,今年上半年最高单月销量为556辆(4月),上半年累计销量未超过2000辆。近一年中,D90最低单月销量仅101辆。作为首款试水产品,上汽大通D90的销量十分惨淡。

作为上汽大通定制化的两款重要产品,D90目前单月平均销量不足500辆,G50单月销量仅2000多辆。“D90在8月份上市时一千多个订单,转化率是17%。G50上面参与盲订的是6.6万,转化的台数是5000。”在回顾上汽大通定制化模式的创新成绩时,吴钢透露了两款车型的定制化数据。用他的话说:“这些数据都是在没有做很大量传统的媒体、电视广告的基础上,我们用新的模式,新的C2B模式带给我们的实际成果。”

细算之下,700多万粉丝,单款产品一月最多2000多辆的转化量,上汽大通的定制化并非看上去那么繁荣。

马云的鸡汤?

如果能预料到今天所面临的境况,相信在4年前上汽大通启动C2B业务布局时,蓝青松思考的时间会更长一些。

“大通作为一家后发企业,有很多后发劣势,没有优势。劣势比如没有规模、品牌影响力和客户群。”今年3月,蓝青松接受采访时表示。

回过头看2015年,上汽大通布局C2B业务确实有些仓促。

2015年3月,马云在一场IT国际博览会上公开演讲时说:“未来的世界,我们将不再由石油驱动,而是由数据驱动;生意将是C2B而不是B2C,用户改变企业,而不是企业向用户出售——因为我们将有大量的数据;制造商必须个性化,否则他们将非常困难。”

在马云说出这段话前,小米已经用行动证实了C2B模式在制造业中的可行性。

同样成立于2011年的小米,在诺基亚、摩托罗拉老牌手机厂商走向没落时,却成为手机领域的黑马。2011年到2014年短短几年时间,出货量从30万飙升到6112万,其商业成功正是C2B供应链模式和预售模式。

但在汽车产业,还没有大规模采用C2B模式的企业。“挑战C2B定制化是一次冒险尝试”王瑞在近日接受媒体采访时毫无避讳的表达当初对C2B战略的怀疑。“(当时)这种模式只是一种营销手段,国内尚没有成功案例。”

因为对新模式有些担心,在进行乘用车定制化业务前,上汽大通曾用房车为定制化打样,但市场验证并不理想。“房车的客户偏小体量经营业主,对定制化的需求不高,相反对标准化产品的诉求更高。在房车定制化方案被否后,大通只能紧急将车型切换至D90来“救火”。”王瑞回顾到。

奈何当年汽车新四化成为热点,新能源汽车发展如火如荼,SUV市场也同样有着惊人的同比50%以上的猛增长。上汽集团与阿里巴巴推出对全球首款互联网汽车荣威RX5一炮而红,上汽通用五菱商转乘后,在SUV市场打造出了几款“神车”产品。

作为上汽集团最年轻的子弟,上汽大通虽然在商用车领域成绩不俗,但奈何整个商用车市场的体量太小。如何能快速提高产销规模,与集团旗下其它子公司齐头并进?届时高速增长的乘用车市场,以及商转乘非常成功的上汽通用五菱让上汽大通看到了机会。

“未来将是一个软件汽车的时代”、“上汽大通希望引领中国汽车工业向个性化制造和柔性化生产的时代发展”这是2016年上汽大通正式向外界公布C2B战略时,谈及对汽车工业未来的愿景。

值得回味的是,马云发表了对制造业C2B模式的言论,但他并没有在这方面投入一分钱,而是将钱投在了互联网汽车(斑马系统)和共享出行(滴滴),这两个有着强烈行业市场需求和消费市场需求的领域。小米虽然将C2B模式玩得非常溜,但小米并没有建自己的手机生产工厂。

今年,蓝青松谈上汽大通转型时说:“我们一直在探索企业的边界和业务的模式”,显然,3年多时间过去,上汽大通仍在摸着石头过河(如果河底有石头),C2B商业模式在汽车领域仍未跑通。

THE END
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